商業模式創新的四種方法

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贸易模式立异是現今企業得到焦點竞争力的關頭。沃尔玛，亚马逊(微博)，Zara，Netflix，Ryanair航空和ARM等企業都是由于它们怪异而具备竞争力的贸易模式而异军崛起，在各自竞争剧烈的行業成為魁首。在曩昔十年樂成跻身于財產500强的27家企業中，有11家都是經由過程贸易模式立异而获得樂成。

固然贸易模式立异很首要，但挑战也很大。起首，贸易模式是無形的，遠不如產物立异那末详细，并壯陽藥,且它也是一個相對于较新的觀點。以是，环抱贸易模式的會商缺少同一性和正确性，造成為了不少熟悉上的误區。好比，有人認為它就是轻資產和代替產物立异的便當法子。究竟上，不少总裁對本企業的贸易模式都缺少充實的理解，更谈不上立异。本文的目標就是诠释贸易模式的根基觀點，并探究举行贸易模式立异的四種详细法子。

依照IBM(微博)贸易钻研所和哈佛商學院克利斯坦森傳授(Christensen)的概念，贸易模式就是一個企業的根基谋划法子(method of doing business)。它包括四部門： 用户价值界说(customer value proposition)， 利润公式(profit formula)， 財產定位(value chain location)，焦點資本和流程(key resources & processes)。

用户价值界说是為方针用户群供给的价值，其详细表示是给用户供给的產物、辦事及贩卖渠道等价值要素的某種组合(product/service/value mix)。利润方程包含收入来历，本錢布局，利润额度等。財產定位是企業在財產链中的位置和充任的脚色。關頭流程包含企業的出產和辦理流程，而關頭資本则是企業所需的各種有形和無形的資本。

贸易模式立异就是對企業以上的根基谋划法子举行變化。一般而言，有四種法子：扭转收入模式(revenue model innovation)，扭转企業模式(enterprise model)扭转財產模式(industry model innovation)和扭转技能模式(technology-driven innovation)。

扭转收入模式就是扭转一個企業的用户价值界说和响應的利润方程或收入模子。這就必要 企業从肯定用户的新需求入手。這并不是是市場营销范围中的寻觅用户新需求，而是从更宏觀的层面从新界说用户需求，即去深入理解用户采辦你的產物必要完成的使命或要實現的方针是甚麼(consumer's job-to-be-done)。實Force Sensor在，用户要完成一項使命必要的不但是產物，而是一個解决方案(solution)。一旦确認了此解决方案，也就肯定了新的用户价值界说，并可挨次举行贸易模式立异。

國際知名電钻企業喜利得公司(Hilti)就从此角度找到用户新需求，并从新确認用户价治療腰痛,值界说。喜利得一向以向修建行業供给各種高端工業電钻著称，但比年来，全世界剧烈竞争使電钻成為低利尺度產物(co妹妹odity)。因而，喜利得經由過程專注于用户所必要完成的事情，意想到它们真正必要的不是電钻，而是在准确的時候和地址得到處于最好状况的電钻。但是，用户缺少對大量繁杂電钻的综合辦理能力，常常造成工期耽搁。是以，喜利得随即改動它的用户价值界说，再也不出售而出租電钻，并向用户供给電钻的库存、维修和调養等综合辦理辦事。為供给此用户价值界说，喜利得公司變化其贸易模式，从硬件制造商變成辦事供给商，并把制造向第三方转移，同時扭转红利模式。戴尔，沃尔玛，道康宁(Dow Corning)，Zara，Netflix和Ryanair等都是如斯而举行贸易模式立异。

扭转企業模式就是扭转一個企業在財產链的位置和充任的脚色，也就是说，扭转其价值界说中 “造”和“买”(make or buy)的搭配，一部門由本身缔造(make)，其他由互助者供给(buy)。一般而言，企業的這類變革是經由過程垂直整合计谋(vertical integration)或出售及外包(outsourcing)来實現。如google在意想到公共對信息的得到已从桌面平台向挪動平台转移，本身仅作為桌面平台搜刮引擎會逐步损失竞争力，就施行垂直整合，大手笔收購摩托罗拉手機和安卓挪動平台操作體系，進入挪動平台范畴，从而扭转了本身在財產链中的位置及贸易模式，由软變硬。IBM也是如斯。它在1990年月早期意想到小我電脑財產無利可寻，即出售此营業，并進入IT辦事和咨询業，同時扩大它的软件部分，一举扭转了它在財產链中的位置和它原本的贸易模式，由硬變软。甲骨文(微博)(Oracle)，禮来(Eli Lilly)，香港利丰和行将推出智妙手機的Facebook等都是采纳這類思绪举行贸易模式立异。

扭转財產模式是最激進的一種贸易模式立异，它请求一個企業从新界说本財產，進入或缔造一個新財產。如IBM經由過程鞭策智能星球规划(Smart Planet Initiative)和云计较。它从新整合股源，進百家樂教學,入新范畴并缔造新財產，如贸易运营外包辦事(business process outsourcing)和综合贸易變化辦事(business transformation services)等，力圖成為企業整體商務运作的大管家。亚马逊也是如斯。它正在举行的贸易模式立异向財產链後方延长，為各種贸易用户供给如物流和信息技能辦理的商務运作支撑辦事(Business Infrastructure Services)，并山楂片，向它们開放本身的20個全世界貨品配發中間，并鼎力進入云计较范畴，成為供给相干平台、软件和辦事的魁首。其他如高盛(Goldman Sachs)，富士(Fuji)和印度大企業團體Bharti Airtel等都在举行這種的贸易模式立异。

第四種法子是扭转技能模式。正如產物立异常常是贸易模式立异的最重要驱動力，技能變化也是如斯。企業可以經由過程引進激進型技能来主导本身的贸易模式立异，如昔時浩繁企業操纵互联網举行贸易模式立异。現今，最具潜力的技能是云计较，它能供给诸多极新的用户价值，从而供给企業举行贸易模式立异的契機。另外一項重大的技能改造是3-D打印技能。若是一旦成熟并能贸易化，它将帮忙诸多企業举行深度贸易模式立异。如汽車企業可用此技能替换傳统出產線来打印零件，乃至可采纳戴尔的直销模式，讓用户在網上定貨，并在挨近用户的場合将所需汽車打印出来！

固然，不管采纳何種方法，贸易模式立异必要企業對本身的谋划方法、用户需求、財產特性及宏觀技能情况具备深入的理解和洞察力。這才是樂成举行贸易模式立异的条件前提，也是最坚苦的地方。

(作者系剑桥大學嘉治商學院企業计谋和营销系讲師)