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標題: 專栏:零售商與制造商成功协作的八大秘诀 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-10-19 16:41
標題: 專栏:零售商與制造商成功协作的八大秘诀
■文／Gill Aitchison 翻译／胡雯佳

購物者中間性已經是一個為人所熟知的词语，却從未比如今更成心义。購物者已變得愈来愈刻薄，愈来愈抉剔，愈来愈夺目。遊戲法则已扭轉，但很多零售商和制造商仍然按旧法则出牌，错失了很多經由過程洞察和计谋同享举行协作的贵重機遇。

究竟上，零售商和制造商對購物者中間性的認知依然存在差别。這些长处相干者都将購物者放在其计劃進程的中間位置，但零售商從店肆和品类的角度思虑，而制造商则偏重于品牌。

恰是因為心态分歧，零售商和制造商常常各自為战。比方，零售商為了其贩賣渠道和品牌口号（Banner）跟踪購物者整體得意度驱動身分，而制造商则阐發推出新產物對其品牌的影响。凡是信息不同享、计谋纷歧致，致使两邊的購物者营銷都达不到最抱负的状况。

零售商和制造商若是可以或许更有用地操纵購物者和消费者洞察，并構成更加紧密親密的计谋同盟，也许更能知足購物者的指望。為了帮忙弥合這一差别，益普索為零售商和制造商找出八大法門，使其能联手實現更好的購物者熟悉和营銷。八大法門連系咱們的举措建议，即组成零售商、制造商乐成协作法門的适用指南。

法門1：领會購物進程──店内和店外

零售商和制造商都必要领會消费者轉酿成購物者的全部進程。購物者面临更多的選擇和過量的前言，因此，举行斟酌及做出采辦决议计劃的時機車貸款，候愈来愈早。消费和購物周期存在内涵接洽，零售商和制造商都要领會這個進程中的人物、事務、時候、缘由和方法等诱因。（圖1）

零售商和制造商要领會他們若何發生踊跃的影响：

消费體验後，若何影响消费者做出下一次采辦機會的决议。

購物使命，若何轉酿成購物者举動的驱動力。

對分歧零售渠道的認知及與購物者使命有關的現實零售商選擇。

購物和采辦體验的影响。

法門2：促銷過分會令一個品类贬值

制造商能被列入一個品类當中的先决前提凡是是赞成履行强迫性的促銷規劃。超市总贩賣额的40%與促銷挂钩這类环境其實不罕有。在經濟阑珊期，消费者更有代價意识，也易于受促銷影响，是以，看似很轻易夺取到消费者。但是，在購物者看来，這經常會令全部品类的價值低落。一個靠延续不竭促銷保存的品类，冒着低落品牌區分性價值及侵害利润的危害，终极會见临投資不足和立异不足的問題。

一個好很多的方案是斟酌若何創建一套更有协作性的计谋，為零售商、制造商及最首要的購物者通報價值。一個很好的例子是7-11便當店和洽時的协作：

好時為7-11便當店進口处建造了一款儿童卡通人物。

好時接下来约请其重要竞争敌手玛氏（Mars）参加他們的协作促銷規劃。

两家制造商在卡通人物伸開的嘴巴里放上各自的焦點產物举行贩賣，同時推出采辦软饮料能减免1美元的優惠券。

其影响是，令全部品类的糖果总贩賣额（及個體制造商的贩賣量和贩賣额）增加，并鞭策软饮料的跨品类采辦。

法門3：制造商品牌和零售商自有品牌要互相尊敬

很多零售商都追求提高自有品牌在其品类中的首要性。與此同時，零售商一向以来都想要控成品牌產物的数目，以實現全部品类的優化。但是，若是零售商不仔细辦理的话，被下架的品牌會對零售商的贩賣發生显著的负面影响，這一點可以從如下两個案例来举行左證：

2009年，沃尔玛（Wal-Mart）起头施行“印象工程”項目，该項目旨在减缓店内紊乱，讓購物通道更通顺無阻和改良店面情况。但是，當沃尔玛在其美國600家分店施行“印象工程”項目時，却呈現了出乎料想的成果─贩賣额突然降低。

2009年，比利時連锁超市德尔海兹（Delhaize）因與制造商的胶葛，将2/3通例储存量下的结合利華產物下架。德尔海兹起头敏捷流失那些虔诚于结合利華品牌的消费者，终极不能不寻觅一個符合的解决方案讓產物從新上架贩賣。

對零售商的教训在于大品牌現實上自己便可以成為購物驱動力。削减大品牌的数目，零售商會驱策購物者轉向其竞争敌手。

制造商要吸收的教训是：面临零售商加强SKU優化的挑战時，制造商要自動優化其表示欠佳的產物。如许的行動能節省時候和投資，以便将精神集中pigav,在其品类的带领性產物上，缔造真正有别于其他品牌的產物惠益及新產物，确保本身始终处于领先位置。

法門4：貨架圖應對准購物者

制订貨架圖時，领會購物者的决议计劃条理系统是相當首要的。咱們的钻研表白，購物者的决议计劃路径至關使人诧异。咱們發明，均匀而言，85%的人在他牙周病治療,們的首選產物畅銷時會對峙選擇不异的產物类型而不是對峙首選的成份、特别惠益甚至品牌。（圖2）

法門5：零售、制造商协作應答智能購物

配备最新的智妙手機後，人們購物時加倍苏醒和自傲。他們在采辦决议计劃進程的每一個阶段都能获得到零售商和產物信息，口碑傳布變得简略得不克不及再简略了。

購物者可以或许快速获得极具竞争力的代價、成份、養分成份和布景信息。

他們可以或许等闲地從各类信息源得到購物和產物體验评论，包含快速相應（QR）代码，可以經由過程扫描一张包括網站链接的“圖片”来获得更多的產物或辦事信息，或經由過程智妙手機来得到其他相干信息。

不久後，購物者便可用带扫描功效的手機建立購物清单，定位零售商铺，查抄库存產物，搜刮店内找到本身所需產物的最好線路，下载挪動優惠券，利用會员卡，付款。

要想试圖更好地知足這类對信息的渴求就要經由過程零售商、制造商协作，由于它能有用且高效地對准個别購物者。購物者没必要描写購物信息和產物信息，而會依靠各类利用辦事来帮忙他們無停滞地在零售商那邊采辦產物。

法門6：在新兴市場领會購物者邦畿及商業渠道

對很多零售種植電鑽，商和制造商而言，全世界化過程迅猛而剧烈。得到對新市場的洞察，要支出昂扬的價格。钻研没法笼盖每一個市場，是以领會分歧市場的商業渠道邦畿有助于優化钻研開支。

按照分歧的市場制订分歧的渠道计谋是迈向乐成的第一步。思虑哪些市場具备雷同的購物者或購物邦畿，這一點對零售商和制造商都很首要。比方，鄙人圖中，较大的卵形暗示哪些國度在渠道类型方面具备更类似的商業布局。领會加拿大、俄罗斯、土耳其和美國有着雷同的零售商業布局後，有助于零售商和制造商在這些市場制订准确及有用的購物者计谋。比方，哪些类型的店面在這些市場最具相干性及若何制订購物者體验、產物系列、订價计谋来知足這個邦畿中消费者的需求。（圖3）

經由過程同享現有的常识可提高效力。在新兴市場，制造商直接與自力零售商、批發渠道和購物者接触（比方經由過程告白）。是以，制造商對本地供给链物流、竞争邦畿及購物者需乞降資料知之甚多。跟着新兴市場傳统渠道的削减及全世界性零售商不竭涌入，制造商應與重要的全世界零售商創建同盟同享當地的市場和品类常识，從而建立一种贵重的互助瓜葛。

法門7：把消费者者洞察整合到立异進程中和零售计劃中

凡是，在新產物開辟進程中，新產物的開辟必要服膺特定消费者，采纳各类钻研东西、抱有但愿，再加之一點灵感。制造商也许将精神放在為進入市場铺路上，而没有周全斟酌現實零售情况。领會產物會在哪里售賣，包装如安在貨架上脱颖而出，消费者對促銷做何反响，這些都是立异進程的首要構成部門，但常常被遗忘，待發明之時，為時已晚。

法門8：購物者洞察必需可付诸實践

購物者营銷在延续增加，能帮忙提高此項勾當投資回報率的钻研需求随之增加。零售商和制造商都具有大量的数据，但其實不老是晓得若何将之付诸實践。為帮忙應答這一挑战，益普索開辟了其專有的“九宫格”法，将多個信息来历的数据轉酿成能在贩賣時采纳的娛樂城代理,举措。（圖4）

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