從背背佳到小罐茶,杜國楹25年五次創業的方法,得失與領悟
你可能沒聽說過杜國楹，可是大要率你聽說過他創業的産品。杜國楹，一名連續創業者，自24歲開始創業，迄今為止創造了五個在中國擁有相當高知名度的産品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。
也是這五個産品讓他蒙上了一層傳奇色采。一方面他擅長敏捷把一款産品變成爆品，贊揚他的人認為他是“營銷教父”“營銷鬼才”；但杜國楹常常會在敏捷撕開市場之後賣掉塵蟎誘捕貼,公司轉身離場，而非在爆款産品的基礎上做長期持續的疊代，這也導緻有人給他貼上“忽悠”“收智商稅”的标簽。
“事實上，20世紀90年月的我，确實是一個徹頭徹尾的營銷主義者，”杜國楹對于走過的彎路很是坦誠。“産品是1，營銷是0。今天來講，人生這個經曆很首要，我晓得前面那個1做欠好，營銷是沒成心義的。”
2012年，杜國楹進入茶行業創辦品牌小罐茶，并運營至今。杜國楹曾不止一次宣稱，他不會再像以前幾次創業那樣，半途遏制，把本身的公司和品牌賣給其别人，茶葉會是他餘生的事業。他想要看一下，若是本身能夠數十年都投入到一家公司上，結果會若何。LEO娛樂城,
在今天摘錄的這篇文章中，小罐茶公司創始人兼董事長，長江商學院EMBA11期校友杜國楹分享了本身的創業經驗、對營銷和産品的理解、關于營銷和産品的法子論和對公司價值觀的認知。
通過這些内容，你能看到一個實戰者的法子與領悟，和他最大水平地坦誠。
分享 |杜國楹
作者 | 李翔
來源 |《詳談：杜國楹》
01
純粹的營銷主義是一個誤區
李翔：“營銷大神”這個标簽是你想撕掉的嗎？
杜國楹：我覺得撕掉仿佛很難。
事實上，20世紀90年月的我，确實是一個徹頭徹尾的營銷主義者。
可是有了一次破産的經曆（杜國楹在背背佳乐成之後，因為敏捷開始做其他産品而資金鍊斷裂）之後，我覺得純粹的營銷主義是一個誤區。
一個康健的商業，沒有好的産品和服務，營銷是沒成心義的。
以是2004年第二次創業的時候，我在簿本第一頁給本身寫了八個字：
“營銷是術，産品是道”。
本質上來講，若是沒有好産品，你的營銷是沒有價值的。營銷的本質是把好産品賣得更好，營銷是為好産品服務的。
你說我想撕掉嗎？我主觀上必定想撕掉。因為從20世紀90年月到今天，特别是我破産再創業之後，專場營銷會議我幾乎不參加，給我發什麼獎，我從來沒有領過。
我從來不去碰因為我覺得這很轻易給年輕創業者一個誤解：營銷好也能够創業。這是本末颠倒。
以是我說“産品是1，營銷是0”，這是一個根基準則。
若是你的認知是僅僅有好的營銷技術便可以，從認知上沒有解決産品和營銷之間的關系，我覺得這是很危險的。年輕的時候我就走了彎路。
今天來講，人生這個經曆很首要，對我的改變很大，我晓得前面那個“1”做欠好，營銷是沒成心義的。
02
創業三個階段：
營銷、産品、價值觀
李翔：你把本身的創業曆程分成三個階段：營銷、産品、價值觀，這種劃分你是從什麼時候開始想的？
杜國楹：近来三四年。2019年以後正式提出來，把它梳理清晰。但小罐茶産品上市之後，我的認知就已經有了。
有十幾年，我一向沉醉在“産品是1，營銷是0”這個事變中，後來覺得我可以走出來了。因為我對兩者之間的關系做了深刻的實踐，包含産品怎麼去打磨。
可是我覺得，一個偉大的商業組織最終不是這些術決定的，是價值觀決定的。術首要，可是放眼未來十年、二十年不是決定性的，你的價值觀才是決定性的。以是我才情考清晰第三個階段。
從營銷到産品的标记性事務，是破産。從産品到價值觀的标记性事務，是九年前我開始做茶的時候（2012年），決定後半輩子就做茶了，就想待在這個行業認真地做下去。
它是我心里對創業模式的反思。我選擇茶，茶行業天花闆足夠高，包含創業第一件事是要把企業的願景、任務、價值觀梳理出來，過去是沒有的。
之前我是公司做起來看到天花闆就撤了。但這次就不留後路，好和欠好都得做下去，欠好就想辦法。客觀上可能跟年齡和經曆也有關系。
李翔：依照凡是的創業理論，若是你做起來就賣掉，應該是以前的賽道選得欠好，可以這麼講嗎？
杜國楹：我覺得客觀上跟行業有關，點黑痣藥水,跟年齡有關，但本質上是個認知的問題。
……
我總結過，什麼情況下認知會發生大的疊代。
第一就是遭受天大的波折，好比像我的破産。
第二就是碰見妙手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺人生中也會有幾次出現。
第三就是經典的理論，實際上這些東西已經在那裡，隻不過可能沒有被你發現罢了。
……
李翔：你從産品到價值觀階段的轉化，是意識到了價值觀的气力，還是看到他人這樣做了？
杜國楹：在賣掉公司準備做茶以前，我看了20世紀90年月的農夫山泉，看了阿裡巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創業過程中間出現的，沒有我早，最後都成為了龐然大物。
我在問我本身，我願意這樣去做嗎？我去做的時候，若是一件事投入20年、30年、40年，會做成什麼樣子？
這是我人生想驗證的東西。我覺得真的想做偉大的商業，就應該這樣做。我就開始看這些企業背後有什麼機密，發現價值觀才是決定性的。
03
乐成營銷的關鍵：
内容是1，前言是0
李翔：乐成的營銷關鍵在什麼处所？是找到前言的價值窪地嗎？
杜國楹：前言必定要尋找價值窪地，廣告投放必要本錢節制。但無論是公關還是廣告，内容不可一樣不可，内容和前言之間的關系和邏輯是一樣的。
李翔：就是内容是1，前言是0。
杜國楹：沒錯，前言本錢很首要，但条件是内容要好，内容欠好沒價值。
……
20世紀90年月最先的打法邏輯就是提出問題、解決問題、例證——也就是找到案例證明一下。今天這個邏輯的情势在變，但根上沒怎麼變。
要讓人晓得你能解決問題、憑什麼我信你、憑什麼你是最佳的。
一是若何讓用戶晓得你是最佳的，二是你産品有沒有能力做到最佳。
好比說背背佳第一條廣告，當時請關淩做的。在平常糊口中，我們經常會看到這樣的現象，好，畫面來了，一個老師在課堂上正講課呢，忽然朝學生喊：“坐好了！”鏡頭一切回抵家裡，孩子在台燈底下寫作業呢，媽媽回來了，“坐好！”一巴掌下去了。這就是提出問題。
解決問題，背背佳就是取代老師和家長的提示，我是一個什麼樣的産品、什麼樣的道理、什麼樣的功效。家長、孩子以前是這樣的，現在用了以後是這樣的。
提出問題、解決問題、例證。今天的邏輯其實也是這樣。
李翔：其實是把你創意産品的思绪，放到營銷内容裡了，是嗎？
杜國楹：一個産品經理若是沒有營銷思維，沒有需乞降用戶痛點的思維，是很難做好産品的。
後來我講，我是一個有營銷基因的産品經理，為什麼？我做營銷身世，你今天讓我做産品，需求判斷不清晰，這個産品我不會做的。我必須晓得這個産品要解決什麼問題。
李翔：你做過的五個品牌，瞄準的前言價值窪地是纷歧樣的，我可以這樣理解嗎？
杜國楹：每個都纷歧樣，電台和電視纷歧樣，電視和報紙纷歧樣，处所台跟央視纷歧樣，央視跟戶外纷歧樣，戶外跟分衆纷歧樣，分衆跟抖音纷歧樣，每個都纷歧樣。但它背後的根基邏輯是一樣的。
我的營銷标簽跟這個也有很大關系。為什麼呢？我簽完合同以後就閉着眼睛投了。因為内容我們已經反複測過，否则内容靠不靠譜我還不晓得，怎麼敢大規模投放。
我一向是先測内容的準确性，内容沒有問題，前言集中采購，就是所謂“飽和投放”。我在前言上花的時間本錢是最低的，一年就談一次。真恰是内容比前言花時間。
04
創業順勢而為：
優勢和趨勢
李翔：你選賽道的時候，已經有法子論了嗎？
杜國楹：我講順勢而為，勢是兩個，一個優勢，一個趨勢。我所有的創業有一根線從來沒有斷過。
創業兩件事最難，第一是你得懂方针人群；第二産品能夠做好，做出特點。這兩件事我必須有一件有掌控。
背背佳到好記星，孩子家長這個人群沒變。
好記星到E人E本，焦點技術沒變，雖然有跨度，但團隊是能遷移過去的。
E人E本到8848彻底沒變，大屏變小屏了罢了，整個技術平台幾乎是一樣的，就是pad和phone之間的不同。
做茶的時候，人群沒變，品類變了。我要找一個認识的人群入手，從高端入手，就是人不變。我認识這個人群，可是換了一個目生的産品。
小罐茶再後面，我們所有的摆設都是，茶的功底可以了，可以轉換人群和場景。在一個大品類裡面，解決多人群、多場景的需求，但做的都是茶，都是那片葉子。就在這個邏輯裡走。
以是順什麼勢呢？這兩個方面你必須有一個強大的優勢，否則不敢做。我每次都要麼是一個新人群，要麼是一個新品類，兩個都新，不敢輕易做。
……
李翔：你本身沒有技術布景，或從你今天來看，再也不碰消費電子是因為沒有技術布景，沒有這個基因，可是你卻幾次進入，開始也做得還不錯，背後是什麼缘由？
杜國楹：沒有技術基因就請專業人士來解決。包含做茶也一樣，我找大師是因為最少不會離譜。
……
我做的時候叫“倒做”。
我的優勢可能在于識别用戶，就是對需求有一個精準的判斷，定義清晰産品，然後組織技術、組織供應鍊、組織開發，渐渐把它拱出來，是這個邏輯。
茶也一樣，不是我有什麼，就必定要去賣什麼，我起首是看市場需乞降用戶的問題，把需求洞察清晰之後，再倒過來在供應鍊上尋找資源，匹配這個需求。
李翔：2011年、2012年是一個大的硬件和消費電子的風口，當時有不少的創新公司和創業公司出來，你有沒有推演過，若是能回到過去，在以前的基礎上做，是不是能做得更好？
杜國楹：我骨子裡還是想做一個有靈魂的産品。做一個亨衢貨，我是不願意做的，雖然有規模，可是我不喜歡。我還是但愿做一個有特點的産品，能夠万万實實為用戶解決問題，同時這個品牌還有點格調。
在中國特别是在過去出格主流的賽道上的東西，我本身興緻沒那麼高。可是現在還好，因為新消費突起，年輕人對顔值、對品牌價值觀的理解越來越深，認同度越來越高，以是我覺得必定是我們發揮價值的時候來了。
我骨子裡必定有一個基于産品、基于品牌的夢想。以是我說品牌有三層，金字塔塔底是質感你要做一個高品質的東西；往上第二層是美感，看上去賞心悅目，用起來體驗很好；最上面一層是感情。
大部門中國企業第二關還沒有過呢，隻是基于好的品質、好的性價比，做了一個大的規模，但在感情上、美感上，不克不及獲得用戶的深度認同。做這種東西我的動力不足。
05
直覺是日積月累的科學
李翔：你怎麼理解喬布斯講的那句話，“從來不做市場調查”？
杜國楹：直覺。直覺是日積月累的科學。因為我們在糊口中自己就是一個有心人，對于用戶的審美、用戶的需求，都是平常有關注的，都在觀察，以是直覺準确度比較高。
直覺不是沒有任何準備，今天在火星上讓我寄托直覺判斷，我判斷患了嗎？沒有任何常識性的東西，我判斷不了。
你在這個行業、這個品類裡，對技術、對行業、對用戶、對各種利用場景、對用戶背後生理一向觀察，在平常糊口中完成積累，直覺才會有價值。
我早年做好記星的時候，我們做市場的同事搞用戶調研，一年搞幾十場，場場我全程在，最後産品做好了嗎？做出什麼革命性的東西了嗎？沒有。
……
我會去問，好比說接下來要做這個人群的買賣了，不是我最認识的人群，糊口中我的這根弦整個直接提起來。
面試人的時候，來個“90後”女孩，所有的專業問題問完之後，我必定開始問：“品茗嗎”，“為什麼不喝”，“喝咖啡嗎”，“你覺得咖啡和茶的區别是什麼”，“你覺得未來你會品茗嗎”。
我想做的事變，糊口中所有的片断裡都會滲透進去。包含吃飯的時候，坐我旁邊一個不認識的人，我問他，“你品茗嗎”，然後所有的發問就開始了。日積月累形成為了直覺。
若是沒有任何常識，對用戶沒有任何的感知，沒有接觸過用戶，對品類一無所知，你用直覺怎麼判斷？
還有一個判斷是對人道的判斷，會有一個根基的東西在。但僅僅在人道層面，你是做不來對消費場景和用戶利用體驗這兩樣東西的判斷的。
以是直覺嚴格來講是日積月累的科學，隻是那一刻迸發出來。糊口當中不做有心人，不去理解，純靠直覺，那不存在。
06
定義品牌：
質感、美感、感情
李翔：你覺得産品跟品牌的關系是什麼？
杜國楹：産品是品牌的載體，産品不可、品牌也不複在。産品解決的是物質和審美，就是質感和美感。質感是産品解決，美感大部門是靠産品解決，感情隻能解決一點點。
品牌要解決感情問題。因為産品是物質的不會說話，感情表達不出來，可能通過設計和長相能看到一些，但不是全数。
以是在質感、美感、感情這三層裡頭，産品100%地承擔了質感，50%承擔了美感，10%承擔了感情，其他必要用不斷的内容輸出去解決。
……
從産品到品牌，就是三層，質感、美感、感內湖清水溝,情。
質感是品質端你若何解決，做一個紮紮實實的好東西；然後是美感，用戶體驗的部門、審美的部門都放在這裡頭；感情就是從第一個品牌故事開始，若何持續地輸出内容，讓用戶领會在這個物質産品背後你們的思虑、你們的價值觀，獲得用戶更高級的生理認同。
……
好比，農夫山泉算是一個品牌，“我們不生産水，我們隻是大天然的搬運工”，尋找水源地，輸出的再也不是簡單講産品怎麼好，背後還有價值觀的表達。
還有華為這家公司汐止通馬桶,，背後強大的技術研發能力給品牌也做了不少加持。
再好比像海底撈不單是火鍋，背後還有一些非物質的關鍵詞，好比服務。
李翔：一個品牌可以同時是高線産品和低線産品嗎？
杜國楹：我覺得難，要麼做高，要麼做中，要麼做低。
若是高中低三層都做的話，從底層往上夠可以，但夠到最上面我覺得過不去，因為用戶差異還是太大。物質之後，精力上的需求點會差異比較大。
07
人生與事情功效=
思維方法×熱情×能力
李翔：前次我們聊，你提到喬布斯那句話，“營銷是一個關乎價值觀的問題”，你是怎麼理解的？
杜國楹：喬布斯講的價值觀可能更高級。我覺得價值觀可以從兩個維度解讀：
第一，從理性的維度來看，我們做标準化，我們賣的不是信息不對稱，不是把信息不對稱化水平提高，而是低落信息的不對稱化水平，還原給消費者原形。
第二，感性的維度，茶若何跟每個人的糊口創建關聯，我們講溫暖、有愛等，實際上都是茶若何讓每個人的糊口更有溫度、更有愛。
包含本年（2021年）中秋節的感謝主題，包含父親節的廣告内容，也是一種價值觀的表達。
……
李翔：隻談價值觀的話，你是從什麼時候，對價值觀這個問題開始有了比較深刻的體會的？
杜國楹：我開始的時候是覺得，一個企業跟一個人一樣，底層的人格、人品必定是出格首要的身分，但價值觀在企業組織當中究竟是一個什麼樣的位置，我在這個事上的徹底領悟，我覺得是兩年前。
2020年疫情爆發早期，3月份，我把稻盛和夫所有的書看了一遍。最後發現他講的所有東西，他本身用一個公式归纳综合了，就是他說的人生方程式。
人生和事情的結果，即是思維方法×熱情×能力。思維方法就是價值觀。能力是0到100分，熱情是0到100分，但價值觀是負100分到正100分，以是價值觀是決定性的。
大師都覺得，買賣人賺錢，必定是對我有益的事我做，對我沒利的事我不做。但價值觀就是說，買賣人思維和企業家思維是有差異的，買賣人是有錢就去做，企業家應該是有價值就去做。
這實際是回到了認知的原點，就是你為什麼創業。初期是為改變命運下海，為賺錢創業，20世紀90年月必定是這樣的。
但當你解決了這些物質的問題之後，你的認知在進化，你的地步在進化，你就開始思虑要創造什麼樣的價值，要為行業做什麼樣的事變。
我覺得是因為出發點分歧，導緻整個價值觀分歧，導緻整個企業的行為在什麼事變可做、什麼事變不成做這個原則性問題上會有庞大的分歧。
……
我覺得價值觀跟組織、産品的關系是，因為有這樣的價值觀，以是能聚攏一群這樣的人，構成這樣的一個組織，因為是這樣的一個組織，才能做出這樣的産品和服務。用戶看到的最外層是産品，向内本質上是人，再内核必定是價值觀。
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